文 | 增长黑盒Growthbox
过去一年，许多品牌都苦于找不到创新的营销模式，所以增长黑盒经过近一年的观察后，今天想来跟大家聊聊一个比较有意思的话题：周边营销。
在备受市场关注的新茶饮行业，当新老玩家集体步入存量期，部分头部品牌甚至出现坪效、店效下滑之时，唯有霸王茶姬仍然保持了强劲的增长势头。过去两年里，它不仅门店数量足足翻了几番，GMV也翻了几十到上百倍[1]，2024年的全年同比增长更是高达120-150%。
与同行靠不断推出新品刺激用户消费不同，霸王茶姬则是始终秉持着“产品做减法，营销做加法”的战略理念。据我们了解，霸王茶姬2024年的营销费用达到10亿元[2]，对于营销的探索和创新，霸王茶姬也是始终走在前列。
虽然周边营销的概念由来已久，并非霸王茶姬首创，但我们调研后发现，霸王茶姬每年会推出大概40-50款周边产品，数量远高于同行，且周边对霸王茶姬活动声量的增长贡献（测算产品和加购总金额）超过50%，业绩贡献则增长了20-30%。[2]
因此，周边很可能是霸王茶姬拓新获客的强力抓手。2024年霸王茶姬周边盘点如下：[4]
我们认为，霸王茶姬的周边之所以能破圈，是因为抓住了差异性和稀缺性这两个关键因素，成功跑通吸引、传播到转化的营销闭环，这个过程十分值得其他品牌借鉴。
本文将详细解读，为什么霸王茶姬的周边能破圈？并力争从IP打造、受众定位与周边设计、私域沉淀三个方面给到品牌如何做周边营销的启示。
01 霸王茶姬的周边营销为何能奏效？
「差异性」：围绕品牌文化开发周边，二次传播后激发大量长尾效应
饮品上选择主推大单品，霸王茶姬得以避开与喜茶等头部品牌的正面竞争，但这也意味着，想要让消费者不断注意到自己，营销层面就得多下功夫。
周边作为营销的具象化产品，具有承载内容的功能，推出后可以通过用户自发“晒周边"引发长尾传播。因此，利用周边在社交媒体制造品牌内容的二次传播，自然成了最直接、有效带动生意的手段。
作为品牌内容的衍生产品，霸王茶姬的周边也延续了品牌一贯的风格——与中国传统文化做心智绑定，紧扣“国风”标签。在与热门IP联名造势时，霸王茶姬会优先选择《哪吒2》、乌镇戏剧节、苏州博物馆、故宫、毛戈平等与中国传统文化相关的IP。在“致敬非遗”系列中，霸王茶姬则将民族手工艺元素融入周边，使其在美观之余兼具收藏价值。
除了“国风”，霸王茶姬强调的另一个品牌标签是“健康”，不仅饮品以低卡的原叶鲜奶茶为主，周边和营销活动的设计也经常围绕“健康”展开。
去年7月，霸王茶姬就成功携手郑钦文、刘翔、汪顺等7位世界级运动员组成“健康大使团”，在巴黎奥运会期间把饮品带到法国，同时在国内推出多套运动主题的限定周边，稳稳接住了巴黎奥运会的泼天流量。
从品牌7-8月的社媒声量中能够看出，霸王茶姬的微博声量在7月迎来了全年峰值，在小红书的声量则呈现稳步攀升趋势。
在不同平台，霸王茶姬也采用了差异化的方式拓展新客群。以2024年8月的宠物友好月活动为例，霸王茶姬以周边徽章作为内容支点，在众多平台进行了内容布局。
在日常深耕的小红书和抖音上，发起腰尾部宠物博主内容种草，通过UGC“晒周边"引发长尾传播。同时，官方账号矩阵保持强运营，制作大量官宣物料。不仅制造了品牌的高强度曝光，还吸引消费者借助抖音团购功能直接领券成交；
微信生态中，霸王茶姬则增加了微信视频号+朋友圈广告的形态，在触达差异化人群的同时，将小程序作为转化入口，将会员沉淀到私域，完成闭环。
周边在“兴趣圈层”引发的二次传播，使其成功跳脱出“饮品附属品”的存在，成为围绕品牌文化不断输出创意点的内容载体，通过社交媒体的传播来实现品牌二次曝光的长尾效应。
换句话说，周边的作用之一就是维持品牌的热度。我们发现，霸王茶姬2024年的社媒互动量整体要高于卷饮品的同行。
利用周边来实现品牌文化的二次传播和创新营销，既没有脱离品牌的东方美学、传统元素，还为消费者创造了单靠饮品无法带来的新鲜体验。这正是霸王茶姬区别于同行的营销差异点。
「稀缺性」：利用“集邮”和“从众”心理刺激消费，提升用户裂变和产品复购
据不完全统计，过去八年，霸王茶姬至少上线了徽章、冰箱贴、对联、抱枕、雨伞、马克杯、随行杯、红包、联名月饼礼盒、茶礼盒、台历、贴纸、毛毯等13款品牌周边，其中最受欢迎的周边是徽章。
目前，霸王茶姬已经推出了包括奥运徽章、月度生日徽章、主题活动徽章等多款限定徽章，由于是根据不同的节日、活动、地域等推出的限量版徽章，其中不少主题徽章的获取还采用了开盲盒的形式推出一整个系列，堪比泡泡玛特，在小红书上一度掀起了一股收集徽章的群体行为。
图片来源：小红书（侵删）
为什么是徽章？因为徽章营销本质上就是对上瘾机制的运用。这种机制的核心在于，通过“触发-行动-多变的酬赏-投入”这四个关键步骤，来引导用户进入一种“上瘾”的循环。
触发：徽章上新，通过社交媒体传播；用“限时限量”制造稀缺性和紧迫感；把传统文化、城市元素、环保等融入徽章设计，从精神层面激发年轻人的情感共鸣，通过以上三种方式触发用户行动。
行动：把徽章和固定套餐绑定，线上、线下都可以直接获取，降低用户的行动成本，使用户的购买或使用行为变得简单、便捷。
多变的酬赏：让喜欢“晒图”的年轻人能够在社交圈中展示自己品味和价值观，获得他人的“赞”，而点赞带来的多巴胺，又能够持续激发消费者的收集欲望。同时，开盲盒的过程本身就是一种心理满足，惊喜感会不断促使用户去收集新的徽章。
用户投入：为了收集到更多的徽章，用户或是选择继续购买，或是选择与人交换，前者投入金钱成本，后者投入时间成本。这些投入会在潜移默化中增强用户对产品或服务的依赖和忠诚度。[5]
图片来源：考拉营销学习笔记
另外，相比其他周边（如杯具、包包），徽章可以通过盲盒机制、拼图玩法（如奥运主题系列）提升趣味性，配合“开盒晒图”的社交裂变，能够激发消费者在社交媒体的自发传播，形成“徽章晒单→话题热度→品牌曝光”的滚雪球效应，从而提升用户裂变和产品复购的效率。
目前，小红书上关于#霸王茶姬生日徽章的讨论热度有24.5万，#霸王茶姬徽章互换的话题讨论热度有7.7万。
图片来源：小红书
霸王茶姬还围绕徽章开发了相关周边，通过“周边的周边”拓展产品线，比如徽章盲袋、徽章挂布、徽章收纳册、徽章钥匙链等，不仅能满足消费者对徽章收藏和展示的需求，还能为周边及品牌增加线上曝光的机会。毕竟，饮品创意的上限相对较低，但周边可以横跨多个品类。并且，徽章的迭代足够灵活，通过徽章测试消费者对品牌周边的接受度与偏好，也能为后续推出复杂周边（如茶具、服饰）积累经验与用户数据。
而以“徽章”为代表的小体积、质量好、价格低、具有收集和收藏价值的周边产品，通常都有成熟的供应链，可以依靠大规模生产来降低成本[6]。这也为品牌增加了盈利的空间。
可以说，霸王茶姬仅仅靠一个徽章，就为品牌成功撬动了吸引老用户、拓展新用户、增加盈利空间等多方面的高附加价值。
总结一下，霸王茶姬的周边营销本质上就是对“上瘾机制”的运用，满足的是消费者的社交需求，通过营造周边产品的“稀缺性”，利用受众的“集邮”和“从众”心理，激发他们在社交媒体的自发传播，借此盘活老用户、吸引新用户。
由于稀缺性带来自发流量，霸王茶姬的周边甚至延伸出二手市场。某些限量周边还会在二手平台上被炒至原价的2-3倍。至此，周边已经成为脱离饮品存在的品牌零售商品，霸王茶姬也从茶饮行业跨界到了零售行业，这层价值显然是单纯竞争饮品很难实现的。
图片来源：闲鱼、霸王茶姬淘宝官方旗舰店
综上，霸王茶姬的周边营销之所以能破圈，得益于利用周边激发二次传播的长尾效应，打造了区别于同行的营销策略，再利用“成瘾机制”吸引用户自发传播，继而提升产品复购和用户裂变的效率。当差异性和稀缺性这两个关键的成功要素发挥到极致，高频的周边轰炸自然为霸王茶姬带来了破圈效应。
那么，品牌可以从中学习到哪些周边营销的新趋势呢？
02 品牌怎样才能做好周边营销？
1. 明确自身品牌的IP定位，利用破圈单品撬动更大的市场。
上文中我们提到，霸王茶姬的周边营销堪比潮玩品牌泡泡玛特的盲盒效应。二者都将情绪价值转变为实物载体，利用“上瘾机制”吸引受众反复购买，在社交平台借助UGC内容的二次传播实现受众裂变，最后完成私域会员的转化、沉淀。
不止于此，二者在自身品牌IP的定位和破圈单品的打造上，也有异曲同工的地方。
首先，品牌IP的定位都十分明确，霸王茶姬的周边始终贯彻“现代东方茶”的品牌心智，泡泡玛特则一直坚持“潮流玩具”的定位。
其次，他们都在初期靠一款破圈单品撬动了更大的市场。霸王茶姬是用“小徽章”带动周边营销的高附加值，泡泡玛特则是用Molly盲盒成功俘获年轻受众的心，继而撬动了近千亿元的潮玩市场（统计数据显示，2024年潮玩市场规模预计接近900亿元）。一旦有了打爆某款单品的经验，品牌后续便能更加精准地洞察到用户需求，甚至可以打造出IP矩阵，比如泡泡玛特所拥有的Dimoo、Pucky等多个热门IP。
明确品牌IP定位的核心优势有两个：一是能够不依赖其他IP的加持，灵活应对时刻变动的市场需求，靠自身IP就可以持续孵化出创新单品；二是有利于沉淀自身IP的长期价值，培养忠实的私域受众。
在IP联名猛增的2024年，消费者不可避免地产生了审美疲劳。网易数读发起的《2024奶茶咖啡品牌联名消费调研》显示，人们对品牌联名兴趣下降的主要原因是“联名活动太多，看腻了”和“没有感兴趣的IP”，两者的比例分别占据了47.3%和28.4%。也就是说，一味依赖IP联名提升品牌热度的做法正在边际效益递减。[7] 因此，保持自身品牌IP的热度就成了更具性价比的选择。
2. 精准定位目标客群，用周边与消费者建立深刻的情感链接。
首先，要确保周边的推出能满足目标用户的喜好和需求。据我们了解，人群定位是霸王茶姬很有利的增长技术。面向年轻的消费群体时，霸王茶姬会对这类群体做二次定位，最后得出品牌的受众是一群对于国潮、传统文化感情深厚的年轻群体，不是泛年轻群体。
霸王茶姬2024年的用户画像以20-35岁的年轻人为主，其中70%以上是女性。她们追求个性、时尚、健康的生活，有较高的社交需求，所以茶姬会推出兼具实用性与时尚感的设计丝巾、宠物围巾、毛绒杯包等周边，来激发她们的分享欲望，从而满足她们的社交需求。[2]
其次，区域GMV产出可以成为区域周边选址的重要参考因素。由于霸王茶姬的目标用户大都聚集在经济比较发达的省份，比如江苏、浙江、广东等，以及发源地云南和总部所在地四川，这些地方GMV的产出比较多，所以品牌会优先考虑在这些区域推出限定周边。[2]
据我们了解，霸王茶姬在推出新周边前会先进行区域测试，市场反响好再推广至全国。2013年下半年时，一个区域做了赠品手机壳周边，导致销量暴增，总部看到后就把手机壳做到了全国。这也是霸王茶姬周边的起源。新周边在区域测试一两年后，集团内部会形成爆品周边的清单，这些爆品将作为常态化的周边持续推广，形式保持固定，但内容会随时迭代更新。
图片来源：霸王茶姬官方微博
并且，各区域的霸王茶姬都有一定的营销自主权。在总部统一的营销主题下，各区域也可根据当地消费习惯与地域文化，推出适配当地消费喜好的差异化设计。比如广东的羽毛球包、海南的帆船挂件，山东以黄河口生态旅游区最具代表性的鸟类为设计灵感推出的流沙挂件，都在当地深受好评。
再者，周边的设计应当是日常生活中高频使用的物品，这有利于周边在生活场景中持续高频曝光。霸王茶姬的周边也充分考虑到这一点，不仅结合不同体育项目，对羽毛球、网球等进行了“专项专包”设计；还有为打工人准备的键盘手托和护腕垫；为学生党准备的一键焕新文具套装；甚至考虑到年轻人的送礼需求，推出了门店系列礼盒。
图片来源：小红书、霸王茶姬官方微博
深谙用户的心理后，品牌周边在与不同的文化、潮流品牌跨界联名，举办各类社交活动时，能够营造出一种“我懂你”的情绪氛围，让品牌与用户之间建立起深厚的情感链接。这种情感共鸣，正是品牌高价值感的重要来源之一。
3. 以周边为引，打造品牌社群文化，沉淀忠实私域会员。
通过线上线下融合的营销模式，覆盖更广泛的消费群体
霸王茶姬充分利用社交媒体平台和线上渠道，开展了一系列创意十足的周边营销活动。例如，在妇女节前夕，霸王茶姬延续了“节令+诗歌+茶饮”的组合玩法，并在此基础上结合妇女节节日议题，邀请茶友从春日诗句中找出“她力量”词句，以互动性玩法撬动社交分享，激活大众参与。
在线下，霸王茶姬则携手艺术机构@頌艺术中心，青年艺术家@Lea Woo 共同呈现展览「她物语：醒时春山」主题空间，将茶饮与女性艺术主题相融合，在生命力涌动的春日，传递生机与能量。
而周边则担任起串联线上线下营销的媒介。结合「醒时春山」的春日限定主题，霸王茶姬在全国和不同区域城市分别上新了不同款式的限定周边。想要集齐这套周边，茶友们不仅要下单好几杯饮品，还要在社媒上积极互动，和不同城市的茶友互相交换“战利品”。
图片来源：小红书（侵删）
霸王茶姬还通过与各类线上平台合作，推出线上专属优惠活动，吸引消费者线上下单，进一步拓展销售渠道的同时，吸引了大量消费者前来体验。
根据霸王茶姬2024年会友报告，这一年，品牌双杯、多杯订单量同比去年增长均约为160%，团购订单量增长近300%。2024年9月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供约150万杯现代茶，国庆期间团体订单量较去年同比增长近300%。[3]
小结一下：线上线下融合的营销模式，不仅打破了茶饮仅限于线下门店销售的局限性，还为品牌在线上销售打开了通路、扩大了声量和曝光度，也因此覆盖了更广泛的消费群体。
通过粉丝社群、线下活动和社交媒体互动，形成强大的用户粘性
据我们了解，霸王茶姬的社群基本都是围绕着优惠券、周边等内容活动展开，用户对于群内活动参与率很高，而且社群用户的留存率也很高。2020年9月30日，霸王茶姬上线小程序，半年后就有20万用户注册成为会员。经过不断在公域进行IP联名、活动造势触达、拉新，根据霸王茶姬茶话会数据，2024年茶姬会员已增至1.78亿，年同比增长约160%，日均新增会员约30万。[3]
为了加强私域运营，覆盖更多年轻群体，霸王茶姬还在官方小程序中上线了「CHAGEE会友卡」。活动当天，可以用免单券免费请朋友喝，也可以通过邀请好友、输入口令的方式实现免单。无须过多推广，直接实现会员自行裂变。
此外，霸王茶姬还会利用折扣、生日惊喜、专属徽章、官方线下活动、兴趣小组等互动方式提高私域活跃度，以及产品复购率。
建立品牌私域，是新茶饮O2O（Online to Offline）数字化新零售模式在线上的重要一环。它将线上服务与线下体验深度融合，借助数字化手段提高运营效率、优化用户体验，从而推动品牌升级和市场扩张。早在2021年的一次公开采访中，霸王茶姬创始人张俊杰就曾回答，私域流量会是品牌未来开发的重点。
通过私域与用户建立直接联系，品牌不仅能摆脱外卖平台高额成本的束缚，还能通过精细化运营和数据赋能，充分释放私域会员的长期价值，最终增强品牌的抗风险能力、形成竞争壁垒。所以品牌应该格外重视私域的留存，而能为用户持续提供新鲜感和实用价值的周边营销，正好是能盘活私域流量的重要手段之一。
03 写在最后
艾媒咨询数据显示，新式茶饮消费者粘性较高、购买较为频繁，每周购买2次及以上的消费者占比达87.9%；而2024年有26.0%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费频率减少的消费者仅占7.7%。[8]
也就是说，在新茶饮的供给端，品牌陷入饮品、价格内卷，触达消费者的方式久未推陈出新；但在需求端，消费者对新茶饮的热情不降反增，未来还有望持续上涨。
如何用新鲜的玩法触达这部分未被满足的消费者需求，是整个行业面临的新挑战。周边营销为新茶饮品牌提供了一个解决方案。只是，正如管理学家柯林斯所说：“伟大企业的标志不是能做什么，而是能坚持什么。”
出周边或许不难，但能保持高频上新，且能持续挑动年轻消费者的兴趣点，这对品牌在内容方面的创新能力提出了很高的要求。
名创优品CMO刘晓彬曾说，未来的零售公司一定是内容公司。霸王茶姬成功把这套逻辑搬运到了新茶饮行业，但是，内容的红利能吃多久？怎么吃？是对一个品牌、一家公司更多维度能力的考验。如何运用好周边营销这个强力抓手，为品牌持续创造价值，也是霸王茶姬等品牌未来需要长期钻研的课题。
参考资料：
- [1] 暗涌Waves｜裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史，2025.3
- [2] 增长黑盒专家访谈，2025.1
- [3] 茶姬茶话会｜霸王茶姬 2024 会友报告：全年采购 1.3 万吨原茶叶，用一杯茶链接每人每天，2025.01
- [4] 饮料周边集合处｜茶友进，霸王茶姬年度周边汇总抽象版，2025.1
- [5] 考拉的营销学习笔记｜霸王茶姬的徽章营销，用的是这个底层逻辑，2024.9
- [6] 沥金｜为什么茶饮咖啡卷到最后，都是卖周边？2025.01
- [7] DT商业观察｜新茶饮品牌还能靠联名改命吗？2025.2
- [8] 艾媒咨询｜2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告，2024.12
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